Harley-Davidson zet de komende jaren zwaar in op Project LiveWire. Ook al omdat de verkopen in 2017 wereldwijd met 7,9% zijn gedaald ten opzicht van 2016.
De meeste motormerken die met elektrische motoren bezig zijn, beginnen klein. Met scooters die voor de korte afstand commuters van A naar B kunnen vervoeren. Vaak zijn dat niet de traditionele motorrijders, die motorrijden vooral als een hobby zien in plaats van vervoer. Wanneer de plannen van Harley-Davidson werkelijk uitkomen zou het de eerste van de grote motormerken zijn die vol inzet op elektrische motoren.
Het is een gewaagde zet van Harley-Davidson, maar wel eentje ze moeten nemen. Toen de financiële crisis in 2008-2009 hard toesloeg, concentreerde Harley zich op hun kernmarkt. Buell werd afgesloten, MV Agusta verkocht en er werd volop ingezet op het doorontwikkelen van de bekende V-twin. Het afstoten van Buell en MV Agusta betekende wel dat Harley-Davidson – voorlopig – afscheid nam van andere motorsegmenten als sport en allroad.
De babyboomgeneratie vormt de ruggengraat van het klantenbestand van Harley-Davidson, maar die generatie wordt ouder en ouder. Daarom heeft het bedrijf nieuwe ideeën nodig om jongere motorrijders aan zich te binden, motorrijders die minder op hebben met de traditionele V-twin.
In de resultatenrekening van het vierde kwartaal zegt Harley-Davidson dat het op schema ligt om de eerste elektrische motor binnen 18 maanden te introduceren. Ook kondigt Harley aan dat het agressiever gaat investeren in nieuwe motorrijders bewust te maken van een elektrische Harley-Davidson.
‘De markt van elektrische motoren staat nog in de kinderschoenen’, zegt Matt Levatich. ‘Maar wij zijn van mening dat een premium elektrische Harley-Davidson wereldwijd opwinding zal veroorzaken waardoor motorrijders elektrische motoren als een aanvaardbaar alternatief gaan zien voor de uitoefening van hun hobby. Dat zal op termijn moeten leiden in de groei van Harley-Davidson.’
In de tussentijd verwacht Harley-Davidson dat de verkoop van Harley’s zal blijven dalen. In 2016 werden nog 262.221 Harley’s verkocht, dat aantal daalde in 2017 met 7,9$ tot 241.498. De verwachte aantallen voor 2018 liggen ergens tussen 2310.000 en 236.000. Overigens is de daling van de verkochte aantallen groter dan de omzetdaling (7,9% versus 6,7%) maar dat komt omdat een deel van de omzet 2017 bestond uit motoren die nog in 2016 werden besteld.
Harley-Davidson is ook van plan om de fabrik in Kansas City te sluiten. Daar zijn onmgeveer 800 mensen werkzaam. De assemblagewerkzaamheden die daar worden verricht worden overgeheveld naar de vestigfing in York, Pennsylvania.
Ondanks de daling van de verkoop is het goed om te weten dat Harley-Davidson in de USA, waar meer dan de helft van alle Harley-Davidsons wordt verkocht (147.972 in 2017), Harley nog steeds het grootste motormerk is. Meer dan 50% van de motoren met een inhoud van meer dan 601cc is een Harley-Davidson.
Ondanks de dramatische daling van de verkoop, is het vermeldenswaard dat in de VS, waar meer dan de helft van alle Harley-Davidsons wordt verkocht (147.972 in 2017), Harley nog steeds de grote fietsmarkt domineert, goed voor meer dan 50% van alle verkopen boven 601cc.
