De elektrische droom van Harley-Davidson verkeert in zwaar weer. LiveWire, het elektrische dochtermerk van de legendarische motorfabrikant, verkocht in het eerste kwartaal van 2025 wereldwijd slechts 33 motorfietsen. Dit betekent een dramatische daling van 72% ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar, toen er al niet meer dan 117 exemplaren werden verkocht. Deze cijfers schetsen een verontrustend beeld van de toekomst van het merk, ondanks de recente introductie van het nieuwe S2-platform.
De weg van Harley-Davidson richting elektrificatie begon veelbelovend in de vroege jaren 2010, met het onthullen van het Project LiveWire in 2014 en de officiële lancering van de eerste productiemodellen in 2019. In 2021 werd besloten om LiveWire als zelfstandig merk te positioneren, gevolgd door een beursnotering via een SPAC-fusie in 2022. Deze stap moest LiveWire de flexibiliteit geven om zich volledig te richten op de elektrische markt, zonder de ballast van het traditionele Harley-Davidson imago.
Huidige modellen worstelen met marktacceptatie
Het huidige aanbod van LiveWire bestaat uit drie hoofdmodellen, allemaal gebouwd op het modulaire S2 Arrow-platform:
- S2 Del Mar: Gepositioneerd als een urban street tracker voor een jonger publiek. In Nederland kost de European Launch Edition € 22.359.
- S2 Mulholland: Een performance cruiser ontworpen voor comfort en stijl, met een ontspannen rijpositie en klassieke cruiser-kenmerken. Prijs in Nederland: €22.710
- S2 Alpinista: Een sport standard met 17-inch wielen en Dunlop Roadsmart IV-banden voor verbeterd rijgedrag. De adviesprijs in Nederland bedraagt €22.008.
Ondanks de verschillende positioneringen en het innovatieve S2-platform worstelen alle modellen met dezelfde fundamentele uitdagingen die elektrische motorfietsen plagen: beperkte actieradius, lange laadtijden en een hoge aanschafprijs. Deze factoren, gecombineerd met de huidige economische onzekerheid, maken het voor potentiële kopers moeilijk om de overstap te maken naar elektrisch.
Strategische verschuiving naar kleinere elektrische voertuigen
Als reactie op de teleurstellende verkoopcijfers lijkt LiveWire nu een strategische koerswijziging door te voeren. Het bedrijf richt zich steeds meer op kleinere elektrische voertuigen zoals fietsen, scooters en 125cc-equivalenten. Deze verschuiving is zichtbaar bij beide merken onder de LiveWire-paraplu: Stacyc (bekend van elektrische loopfietsen voor kinderen) ontwikkelt grotere elektrische fietsen, terwijl LiveWire zelf een S3-lijn heeft aangekondigd met nog lichtere modellen op het bestaande S2 Arrow-platform.
Een cruciale component in deze nieuwe strategie is de samenwerking met Kymco, een gevestigde Taiwanese fabrikant van scooters en lichte motorfietsen. Deze samenwerking heeft geleid tot het DOKI-project, een elektrische maxi-scooter die in 2026 op de markt moet komen. Door zich te richten op deze meer toegankelijke en betaalbare segmenten hoopt LiveWire een breder publiek te bereiken en de kosten te verlagen.
Onzekere toekomst en druk vanuit aandeelhouders
De toekomst van LiveWire staat onder toenemende druk, niet alleen door de slechte verkoopcijfers maar ook door kritiek van activistische aandeelhouders. HPartners, een prominente aandeelhouder, heeft openlijk aangegeven dat Harley-Davidson zich zou moeten ontdoen van LiveWire omdat het bedrijf niet winstgevend is en een afleiding vormt van de kernactiviteiten. Deze kritiek kwam tijdens een recente machtsstrijd rondom het topmanagement van Harley-Davidson, waarbij HPartners de CEO en twee leden van de Raad van Bestuur wilde vervangen.
Het geduld van Harley-Davidson, als meerderheidsaandeelhouder, lijkt niet oneindig. De komende jaren zullen cruciaal zijn voor het voortbestaan van LiveWire als zelfstandig merk. De strategische verschuiving naar kleinere elektrische voertuigen zou een levensreddende zet kunnen zijn, maar het blijft afwachten of deze koerswijziging op tijd komt en voldoende impact zal hebben om het tij te keren.
De uitdagingen waar LiveWire voor staat, werpen belangrijke vragen op over de bredere markt voor elektrische motorfietsen. Is dit een tijdelijke tegenslag voor één merk, of een signaal dat de markt nog niet klaar is voor grootschalige elektrificatie in de motorwereld? De tijd zal het leren, maar één ding is zeker: de elektrische droom van Harley-Davidson bevindt zich op een cruciaal keerpunt.
