Aan het begin van de jaren ‘60 was de motorfiets in de Verenigde Staten behoorlijk besmet met het outlaw-imago. Motorrijders worden vaak gezien als onderdeel van een subcultuur die zich afzette tegen de samenleving. In dat negatieve klimaat werd op 11 juni 1959 de American Honda Motor Company aan de Pico Boulevard in Los Angeles opgericht.
De American Honda Motor Company begon met zeven mensen en aan het hoofd stond Kihachiro Kawashima. In 1998, twee jaar voor zijn overlijden, had ik een uitgebreid gesprek met hem tijdens een onderzoeksopdracht voor Honda in Japan. Ik heb mijn aantekeningen van toen er eens bijgepakt. Kawashima vertelde: “In die tijd was het merk Honda volledig onbekend in Amerika en motorfietsen hadden een negatief imago. Daarom was de taak die ik opgelegd kreeg een hele grote uitdaging. Ik moest een landelijk dealernetwerk opzetten en een loyale klantbeleving zien te genereren voor een merk dat niemand kende voor een product waar de meeste mensen totaal niet mee geassocieerd wilden worden. Doel was om grote aantallen Super Cubs te gaan verkopen die toen net in productie waren gegaan. Het was een stille, schone, vriendelijke 50cc-motorfiets die eerder deed denken aan een mechanische boodschappenhulp dan aan een brullende V-twin.”
125 jaar Indian: America’s First Motorcycle Company
Honda wilde de Amerikaanse markt veroveren, maar de eerste jaren waren de verkopen ronduit teleurstellend. Ondanks de technische kwaliteiten van de Super Cub bleef de verkoop achter bij de verwachtingen van Kawashima, Soichiro Honda en Honda’s financiële man Takeo Fujisawa. In 1959 werden in de VS slechts 6.300 motorfietsen geïmporteerd. Kawashima: “Ik realiseerde me vanuit een strategisch oogpunt dat we eerst het imago van motorrijden fundamenteel moesten zien te kantelen voordat we aan verkopen konden denken. De marketing van de Super Cub moest daarom vooral gericht zijn op sociologie en niet op techniek. Want dat werkte dus niet. Met die gedachte gaf ik Grey Advertising opdracht een reclamecampagne te ontwikkelen.”
Ongekend dure campagne
Grey Advertising was destijds een prestigieus reclamebureau, maar de doorbraak naar de uiteindelijke oplossing kwam niet van Grey’s PR-spindokters maar uit een klaslokaal aan de UCLA, de universiteit van Californië in Los Angeles. Een marketingstudent had voor een opdracht een eenvoudige, bijna ontwapenende slogan bedacht: “You meet the nicest people on a Honda”. Grey Advertising hoorde via een UCLA‑professor over die opdracht. De slogan was zo radicaal anders dan alles wat de motorwereld kende dat Grey onmiddellijk de rechten kocht.
Kawashima: “Ik reageerde direct positief. De slogan was bedacht door een student en niet door iemand uit de motorwereld. Dat paste sociologisch gezien erg goed. Ik nam het concept mee naar Japan, waar Soichiro Honda en Fujisawa het moesten goedkeuren. Ze zagen de slogan als een kans om een nieuw, sociaal acceptabel imago te creëren dat een goede voedingsbodem zou vormen voor aanzienlijk betere motorverkopen in Amerika. Honda besloot tot een campagne-investering van 5 miljoen dollar. Dat was een ongekend bedrag voor een motorfabrikant in die tijd.”
De campagne begon in 1963, aanvankelijk in elf westerse staten. De advertenties toonden keurige Amerikanen — huisvrouwen, jonge stellen, studenten — die lachend op een Honda Super Cub reden. Geen leer, geen rebellie, geen dreiging. Alleen vriendelijkheid. De motorfiets werd gepresenteerd als een sociaal object, een verlengstuk van een modern, vriendelijk Amerika. De impact was ongelooflijk. In het eerste volledige jaar van de campagne steeg de import van motorfietsen naar de VS naar 148.000 stuks. Hier zaten maar liefst 100.000 Super Cubs tussen!
Sociaal icoon van acceptatie
Het succes was zo groot dat Grey Advertising voorstelde om de campagne nationaal uit te rollen via televisie. In 1964 kocht Honda twee negentig seconden durende reclamespots tijdens de Academy Awards, de uitreiking van de Oscars. Het was een uitzending die traditioneel 70 tot 80 procent van alle Amerikaanse televisiekijkers bereikte. De prijs was astronomisch: 300.000 dollar, een bedrag dat volgens Kawashima “de opbrengst van 1.200 Honda Super Cubs zou wegvagen”. Kawashima aarzelde, maar Fujisawa zag een grote kans.
De spots werden een instant hit en de slogan werd een cultureel fenomeen. De motorfiets werd plotseling acceptabel voor de middenklasse. Moeders kochten Honda’s voor hun kinderen, studenten reden ermee naar hun college en zakenlieden gebruikten ze voor korte ritten door de stad. De motorfiets was niet langer een symbool van rebellie, maar van toegankelijkheid en vriendelijkheid.
De campagne eindigde geleidelijk in de late jaren ‘60, toen Honda’s merkidentiteit zich verbreedde en de Super Cub zijn eigen iconische status had bereikt. De slogan werd vooral in de Verenigde Staten gebruikt. De boodschap was immers specifiek gericht op het Amerikaanse stigma rond motorrijden. De ‘You meet the nicest people on a Honda’-campagne maakte de weg vrij voor een nieuwe generatie motorrijders en legde de basis voor Honda’s dominantie in Amerika. Maar misschien is de grootste prestatie juist dat een motorfiets, ooit symbool van rebellie, dankzij vier woorden kon veranderen in een sociaal icoon van acceptatie.
Foto’s: Archives A. Herl, Honda
